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篮球鞋引发排队抢购背后:安踏的品牌事业部探索

来源:中央气象台发布时间: 2019-07-17 15:31

  【篮球鞋引发排队抢购背后安踏品牌事业部探索】7月13日,上海的雨淅淅沥沥下了一天。一大早,安踏上海豫园店门前就开始有人排队,后考虑到天气原因,队伍被挪进店内。到了下午,排队人数已有近百人,他们在等待的,是当天下午四点半开始发售的安踏KT4-“报答”篮球鞋。(21世纪经济报道)

7月13日,上海的雨淅淅沥沥下了一天。一大早,安踏上海豫园店门前就开始有人排队,后考虑到天气原因,队伍被挪进店内。到了下午,排队人数已有近百人,他们在等待的,是当天下午四点半开始发售的安踏KT4-“报答”篮球鞋。

  7月13日,上海的雨淅淅沥沥下了一天。一大早,安踏上海豫园店门前就开始有人排队,后考虑到天气原因,队伍被挪进店内。到了下午,排队人数已有近百人,他们在等待的,是当天下午四点半开始发售的安踏KT4-“报答”篮球鞋。

  KT是安踏为NBA球星克莱·汤普森专门打造的篮球系列。在过去的NBA赛季,汤普森效力的勇士队三夺总冠军,这不仅成为汤普森NBA生涯的高光时刻,同时也让其代言的安踏品牌大放异彩。

  从最初的KT1到今年的KT4,安踏篮球团队在KT系列产品的打造上已经变得驾轻就熟。据安踏篮球事业部总经理蔡之本透露,今年,KT正代篮球鞋的销量有望突破100万双。

  安踏与汤普森,已经成为中国品牌与海外明星合作的一个典型成功案例。但成功也并非偶然,在这背后,则是安踏篮球团队及安踏品牌的转型故事。

  代言人效应

  此次限量发售的“报答”篮球鞋,正如其名,是汤普森在以1.9亿美元的顶薪续约金州勇士队后,为了表达对团队和粉丝们的谢意,特别与安踏联名推出的鞋款。

  “报答”鞋的整个鞋面采用了报纸的设计,内容均来自汤普森代言的报纸——EAST BAY TIMES (《东湾时报》)中关于他的报道,左脚为英文版,右脚是中文版,外底还印有他的赛场照片。

  这个设计灵感来自于汤普森的一个习惯,他在球场更衣室休息时喜欢读报纸。实际上,在网络时代,读报纸的人已经越来越少,但汤普森习惯用读报的方式平静心情。

  蔡之本告诉21世纪经济报道记者,在发现汤普森的这个习惯后,他们觉得这是他非常真实的人格特征,便想把它变成一个故事。然后,就有了“报答”这双篮球鞋。

  这实际上也是安踏在运营“汤普森”这个球星IP时的一个缩影。安踏集团副总裁李玲表示,安踏的代言人策略就是要深入挖掘其背后的故事,然后和自身品牌形成很好的互动效果。

  “汤普森和安踏合作之后,比如去年的中国行,汤普森戴着草帽,扇着大蒲扇,吃兰州拉面,骑共享单车,一个实实在在的中国爷们形象就出来了,这也让中国消费者看到了更‘活生生’的汤普森。”李玲说。

  还有一个例子是,去年3月份,安踏在美国旧金山的一家潮鞋店首发了KT3-Rocco。“Rocco”其实是汤普森的宠物狗的名字,而安踏把它作为主要元素设计出了一款鞋。最终结果证明,这个新奇的设计理念得到了消费者的认可,并引发了国外消费者排队抢购中国运动品牌产品的现象。

  基于对汤普森个人品牌的开发,安踏也从其中尝到了甜头。当被问及这种代言人的投入回报如何时,蔡之本并没有提供具体的数据,但他直言,是“绝对高的回报”。也因此,持续发掘如汤普森一样的明星IP,也成为安踏的一项重要工作。

  今年夏天,由于汤普森在总决赛中受伤需要恢复,所以安踏的中国行活动的重点将会放在另外一个签约NBA球星、凯尔特人前锋戈登·海沃德身上。据蔡之本透露,海沃德将于8月初开启中国行,预计会到北京、郑州、广州、厦门、深圳、上海等城市和球迷面对面互动。

  “我们要做的首要事情,就是把过去在汤普森身上获得的成功经验复制到海沃德身上,增加他和安踏品牌的关联度,以及增加中国球迷对他的喜爱。”蔡之本说,“海沃德此前也从没有来过中国,对中国行也是非常兴奋,所以这次我们会筹备很多有趣的事件。”

  据21世纪经济报道记者了解,海沃德还是一个电竞高手,水平甚至不输一些职业选手,所以在其此次中国行活动中,预计会有一些和电竞相关的内容。

  除此之外,安踏也在争取一些其他的优质NBA球员,比如今年的选秀状元锡安·威廉姆森(Zion Williamson)。日前,安踏宣布加入锡安的球鞋合同谈判队伍,至此,已有至少9家运动品牌在争抢锡安,其中,安踏给出的合同金额颇具竞争力。