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创立3年、年入30亿 花西子怎么做到的?

来源:中央气象台发布时间: 2021-06-12 00:00

  上线销售短短3年,年销售额就突破30亿元。“月销1000万+”“拥有400万+互联网声量”“粉丝量超过1000万”??这些以前国际大牌才能取得的数据,如今统统冠于花西子之上。

  花西子是如何抓住中国风美妆这一市场机会,从而实现品牌和品效的双赢局面?本文从信息分享、信任建立、信赖形成三个维度,探究花西子赢得用户芳心的运营之道。

  

创立3年、年入30亿 花西子怎么做到的?

  信息分享:社交撬动品牌传播

  如今,社交在日常生活中所占据的时间越来越多,因此,在社交中找到“谈资”变得十分重要。对于花西子而言,如何才能在大家的谈论内容中占据一席之地?如何让社交助力品牌传播?

  1. 讲好东方故事

  2018年的彩妆市场,充斥着日韩系和欧美系品牌,难觅具有中国风特点的产品和品牌。不仅如此,国产品牌也很少在自己的产品中融入故事,没有能够体现自身的品牌价值内涵。花西子瞄准这两个空缺,将东方古典美学和故事融入产品之中。

  花西子创始人花满天发现几千年前的古人利用植物花卉、动物油脂来修饰自己,他希望将这种智慧融入产品,提出了“以花养妆”的品牌理念。

  不仅如此,花西子的品牌理念还融入了产品外观及内涵之中——使用古代贵妃的养颜配方,复刻了“花露胭脂”古方的口红和“螺子黛”眉料的眉笔。

  有了好的产品,还必须配合贴切的宣传方式,才会获得可观的效果。花西子的营销从一开始就十分有目的性:推出“西湖印象”系列时,选用了刚扮演过白娘子的鞠婧祎进行宣传;2019年,借助李佳琦的影响力推出产品;利用拍摄纪录片的方式推出“苗族印象”,不仅获得央视推广,更打开了海外市场。

  透过花西子的整个营销线来看,它并非一味追求销量,而是利用营销打造品牌的美誉度和知名度。

  2. 打造社交货币

  花西子团队深知“让用户心甘情愿地积极帮助品牌传播”的重要性。他们把目光瞄向聚集大量目标用户的社交媒体平台。什么样的内容能够引发讨论,能够让用户产生分享与转发的行为?花西子的答案是,给用户带来社交价值,即打造社交货币。

  首先,花西子的产品自带社交货币属性。将杭州西湖之美雕于口红上,将百鸟朝凤的东方故事浮雕于眼影盘上??很多用户都会忍不住在社交平台上晒出自己买到的这件精致艺术品,希望借产品之精致表现自己的精致。

  其次,花西子不仅为用户提供“可以晒”的产品,更为用户提供“可以聊”的内容,通过定期推出不同主题的妆容教程,来吸引消费者拍摄上传仿妆视频。

  最后,花西子邀请四位音乐匠人合作创作了同名歌曲《花西子》,引发网友大量转发。

  无论是产品本身,还是传播内容,花西子都是从用户角度出发,通过为用户提供社交价值来宣传品牌,通过把品牌内容“社交货币化”来打通品牌传播的“任督二脉”,与用户彼此成全。

  3. 提升感知价值

  用户感知到价值才是品牌最终得以传播的根本,花西子深谙此道。

  花西子不仅重产品,更重服务,从细节处着手,拉近用户与品牌的距离。比如,经历了轻微地震后的用户曾在第一时间收到花西子的短信问候。

  这些藏于细节处的服务,往往是形成品牌信任与品牌忠诚的助推剂,最大程度地扩展了用户对产品的“感知价值”。

  点评:从信息分享维度来看,首先要讲好“人物+挑战+解决”三合一的传奇故事,它会引人入胜;

  其次要玩转“代表用户正面形象”的社交货币,用户在微信朋友圈倾向于分享能够“帮助他们增进关系或打造更好自我形象”的内容;

  最后要提升“功效+美感+情感”的体验价值,让用户获得“眼耳鼻舌身意”全方位的感知体验,从而主动产生社交谈资并传播品牌正面信息。

  信任建立:说服提升品牌价值

  品牌建设不能停留于无序的社交阶段,还需要想方设法黏住用户。为此,花西子创建了一个虚拟品牌社区。

  我们从亚里士多德的说服力三要素——德行(示之以德)、理性(晓之以理)、感性(动之以情)入手,层层揭示花西子用户对这个年轻品牌充满信任感的秘诀。

  1. 示之以德

  德即符合社会美德,花西子在品牌产品认可度、品牌个性、品牌价值观三个维度上均体现了品牌之德。

  为了从多角度拓展花西子品牌个性,获得市场持续反馈,花西子做了如下布局: